如何利用互联网营销,把20元的商品卖出3亿销售额?

2017-05-17 资源整合

 第一次见到这个公司的产品是在2015年,去成都旅游,在一家晚上10点还要等位子的火锅店里,看到了印着一个戴黑框眼镜,拖着长长围巾的卡通形象的纸巾盒。旁边一个不大的蓝底白字,江小白,名字下面有一行文案:我是江小白,生活很简单。

我的一个哥哥做了很多年的酒,他曾经跟我说过,酒这个行业不好做,尤其是白酒。历史悠久但是产品定位过于单一,传统企业又太庞大,每年动辄上亿的宣传投入,用户也早就形成了消费习惯,餐桌上固定出现的就那么几种。

而这么一个白酒中的“异类”却在白酒商品竞争最激烈的四川重庆一带活了下来,并且越活越好。定价20块的江小白是怎样从众多老牌白酒品牌中脱颖而出的呢?得益于创始人陶石泉正确的利用互联网营销手段。

一、不做大,转做小

1、年龄小:一改传统白酒定位,重新选择消费人群

江小白诞生于2012年,正好赶上了新浪微博的流量红利高峰期。江小白创始人甚至开玩笑说新浪微博是江小白的亲妈,并多次在公开场合表示:没有微博就没有江小白。江小白以犀利贴近年轻人的各种文案出名,而创始人陶石泉甚至亲自上阵编写宣传文案,这样的江小白语录直击现代年轻人痛点,牢牢把年轻人与江小白绑在了一起。

2、小成本:颠覆传统、极简主义

这个成本并不是酿酒本身的成本呢,而是物料成本和宣传成本。传统白酒的定位是高端、老窖陈酿、宴请必备,而包装通常十分精美,雕花带珑、镶金带银。记得在小时候,大人们聚会喝酒,而孩子则是期待随白酒赠送的开瓶器、小金币等小玩具。在宣传上各类品牌白酒也是央视的常客。传统酒业花在包装上的钱是25%~30%,广告费上的支出也达到20%-30%。而这两个支出江小白只有10%左右。

在包装上,江小白一反常态,采用极简主义的白色磨砂酒瓶,外面一张印有logo和语录的纸套。在宣传上,放弃了电视报纸等传统媒介,而是制作了海量的印有产品logo的纸巾盒、牙签罐等等,放在了各个大小餐馆中。

3、小改变:改变既是优化

每个餐馆中可能都有一个黄色警示牌,写着“小心地滑”,而江小白巧妙的在后面加上了“扯着蛋”,变成了“小心地滑,扯着蛋!”。严肃呆板的警示牌,摇身一变成为了一个戏谑和调皮广告,食客会不自觉的拍下来转发给朋友,形成了传播。

简单的改变,变成传播的点

4、小活动:削减用户的成本

和极简包装一样,江小白省下不止企业成本,也有用户承担的成本。陶石泉把江小白和用户的活动变得简单和透明,只要拍下来,发到微博,就有机会得到礼品。即减少了用户的动作支出,又形成了自发的传播。

二、社会化营销的成功

微博营销:打破闭环,创造奇迹

陶石泉的一句经典语录:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了”,就像是他把产品经理理解为一个编剧,把产品当成一部不断被修饰的电视剧。

陶石泉把一款白酒产品做成了一个情绪释放的出口,把卖白酒做成了卖情怀。

他思考了“人为什么要喝酒”这个简单但无人问津的问题。认为喝酒是一种精神层面的追求,于是给江小白的消费用户写了一封信,信中以江小白的第一口吻讲述了青春、理想、追求、城市等等现代年轻人无法回避的问题和痛点。让江小白这款白酒产品变成了交流的纽带,情绪的释放窗口。

“半大不小的年龄,在一个半老不老的行业,以半高不低的起点,做着一瓶青春小酒的白日梦。”

这是江小白创始人陶石泉对自己创业之路的评价。

在创业前,陶石泉已在白酒行业从业多年,喜欢摇滚乐和机车的陶石泉注定不可能永远被束缚在传统行业中。

2011年在刚刚创办江小白时也用过最笨重的方法,从自建酒厂到铺设终端渠道,甚至设想过涉及种植粮食这个最初始的步骤。

喜爱机车和摇滚的创始人陶石泉,也许这也是他最后一次循规蹈矩,在白酒业中有一条不成文定律“东不入皖西不入川”,他打破了,并且做成了蜀地的主流白酒之一。

一改白酒业的高大上,陶石泉颠覆性地创造了一个“屌丝型,文艺心,追求简单生活”的青春小酒品牌,将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起,把目标消费人群瞄准了80后、90后,同啤酒鸡尾酒一起抢占年轻人的市场。

三、扬长避短,和大企业形成攻守转换

陶石泉并不是一时心血来潮而打破常规,而是深入了分析酒业的生存规律。他讲述了一个案例:雪花啤酒占有啤酒市场的大部分份额,雪花连续十年在辽宁攻城略地,低价倾销,然后谈判收购。因为大企业有足够的钱,每年亏一个亿也抗得起,但小企业不行,所以相继被收购。

但是最终雪花却拿同处辽宁的天湖啤酒一点办法都没有,因为天湖啤酒拿出了一个鲜啤,一个完全不同的游戏规则,一个新的竞争模型。

江小白这个品牌的市场定位,和天湖啤酒一样,全部是找的行业大巨头的反面来做,大企业做老历史、老品牌,那我们就做年轻、个性、青春、活力。他讲高大上,代表某一些人群的身份地位财富,那我们就代表年轻人的反叛不羁,甚至这个屌丝文化。完全相反的角度,才可能在市场有缝隙存在,我们才有可能在缝隙当中逐步发展。当然,随着我们规模做大以后,攻防优势就会做一个转换。

江小白最初设置的用户群体是80后的年轻人,而现在也在与时俱进的开始攻略90后。在一次采访中,陶石泉甚至对记者说以后可能会把公司做成文化传媒公司。如此不按套路出牌的创始人完全符合现代年轻人叛逆、独立的个性。

2017年6月17日,一家可移动的江小白汽车酒馆在苏州开张,开张之前就已经表明了这家酒馆只开一天,但是并不影响人们来尝试全新的生活体验。在持续7个小时的营业时间里,酒馆吸引了1000名年轻人来体验。

只开一天的江小白酒馆,和开张4天关门的丧茶相似,同样是一场营销事件,同样时间很短。但是不同的是,江小白给自己的定位是“解忧酒馆”,“根据你的情绪调酒”。作为年轻人喜爱的品牌,江小白一直尝试用“酒”这个载体与年轻人对话。而“江小白小酒馆”则是继“万物生长”艺术展、环塔拉力赛之后对青年文化的又一次探索。

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