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【产品思维】美团如何一再破局

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Time:2018-10-18

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 【产品思维】美团如何一再破局?

说一说我为什么对美团这家公司比较感兴趣?我们经常能够看到的身边的创业者大概是三种状态,第一种状态就是最爽的状态,就是老兵杀入蓝海。
你会看到一个行业里的老兵,他积累了非常丰富的服务用户、组织资源等等经验,具备很强的行业感召力。接着突然之间杀入一片刚刚起步的市场,一起跑就领先,一路就是领先的,快速圈地,迅速崛起。
比如说雷军做小米,这个例子已经举太多了,我们就不说了。包括王海军去做亚朵酒店,米雯娟去做VIPKID,都是这种情况。
王海军做亚朵酒店,我在《产品思维30讲》里面专门用了两讲来讲亚朵酒店的打法。但是他在做这件事情之前,其实他已经是在连锁酒店里工作了十几年,他是如家最早的一批员工,也是汉庭的联合创始人和执行副总。
接着开始去做亚朵。我们都知道,之前你要选酒店,要么就是高端的连锁品牌,要么就是经济连锁品牌,日常大家出差报销的基本上可能是四五百块钱的这个,其实是没有一个非常指向性清楚的品牌可以选择。
但任何市场能够空出来,其实都是因为它有进入难度。王海军是找到了一套打法快速进去,所以亚朵其实只做了四年就已经开了200多个酒店,这也是一个老兵杀入蓝海的好例子。
米雯娟做VIPKID,相信大家经常看到VIPKID的广告,米雯娟其实是30岁那年开始创业,其实是一个非常非常年轻的女性创业者。但是她只是做了四年的时间,就能做到年营业额50亿公司估值200亿,是因为她创业历程开始得非常早。她17岁那年就开始了,所以当她30岁作为一个创业者开始切入市场的时候,她在儿童英语教育行业其实已经干了十几年。
所以刚才我们在讲,这种情况是基本上创业者最爽的,我是一个老兵,我身经百战,积累了所有的资源和经验。这时候突然有一块市场启动了,我第一时间杀了进去,然后一往无前。
但这个实在太少了,这需要太大太大的运气能够撞得上。我们刚说了一种最爽的情况,就是老兵杀入蓝海。
另外一种很不爽的情况,就是在困局里挣扎。残酷一点说,就是在一场注定失败的战争里挣扎。这个残酷一点,但事实上其实80%的创业者都是这种情况,就是在一场打不赢的困境里挣扎的情况。
但是这个没办法,因为人总得开始,就是说任何一个人能够积累经验,都是因为在这之前失败过无数次,在困局中挣扎很长时间,接着才能拥有这些经验。所以我们不可能说人人都等到我经验已经很丰富,一个大市场就要启动我才开始。
所以,大多数创业者其实你看到的都是这种怀揣着这样一个想法冲进去,然后接着就在困局里挣扎,前进不容易,放弃也不甘心,每天都不想活,但是不敢死,其实绝大多数都是这样的。
还有一种情况,就是后发先至。就是说我进来的时候,我不是第一个干这件事的人,而且我在这个场子里的时候,这个场子里有比我实力强得多的大玩家,但是这个人做到了后发先至。所以我觉得这个例子非常有意思,后来我发现多半他们能够做到后发先至的都是因为采用了能够建立长期优势的发展策略。这句话很重要,就是你选择的发展策略要有助于建立自己的长期优势。
然后接着要关注市场拐点的时刻,我们说天干地支,天干就是上天的干预,地支就是地面上的支持。每年其实上天都会重新发牌,所以你一入这个场子里的时候,确实有可能你拿到的不是最好的一手牌,但实际上市场每年都会有新牌出。所以谁在这个市场里拿到了新牌,然后在市场的拐点里能够重新出去。比如说华为做手机其实算是后发先至的,我不是说早期的华为功能机,是指后来华为的荣耀互联网手机和Mate那一系列。另外,比如说美团,这其实就是我对美团这家企业非常感兴趣的原因。因为我数了一下,我知道的它至少做到了五次后发先至。比如说团购,它不是第一个做团购的;电影票,它也不是第一个做电影票的;酒店,它进场的时候,携程已经是都不能叫半壁江山,而叫天下既定了;然后外卖,饿了么比美团早五年。然后景区门票,它开始做的时候,同城已经当老大很多年了。
连续这五个领域它都不是第一个做的,但是接着它能够持续在这五个领域都做到了后发先至。所以我接觉得这个可能还挺值得研究一下。
为什么呢?因为老兵踏上新大陆,这个概率实在太低了,完全是天时地利的奇迹。然后我们绝大多数人都不会是第一个踏上新大陆的,这个场子里一定有其他的很强劲的对手和玩家,我们的牌也不是最好的。这时候应该怎么办呢?所以,我们先一起理一下美团的发展历程。
2003年的时候,张涛就创建了大众点评。接着是2008年的时候张旭豪还在上研究生的时候,一边读书一边创建了饿了么。这一段都是什么呢?都是团购的前期,你可以叫古时候、史前什么的,都是美团的史前时代发生的事情。
接着启动团购的这件事情其实是2009年Groupon这家公司创立7个月盈利了,融了1.4亿美金,突然之间国外发现了一个很长时间,除了那几个大家伙之外,没有这么令人兴奋的、成长速度这么快、这么短时间就赚钱商业模式了。
国外的投资商也疯了,国内的投资商就更疯了,其实是VC和创业者的合谋,然后大家一起就掀起了从2010年到2014年的这一段所谓的“千团大战”。
美团在2010年“千团大战”的元年开始的。接着到2011年5月,这个时候中国的团购网站超过了5000家,好可怕,但是接着从“千团大战”这件事情,我们中国一下子就找到感觉了,VC一起吹风口,也有这种感觉了。
所以,这之后就是直播大战、O2O大战,反正一场又一场,动不动就几千个创业者很拥挤的在一个垂直领域了,这种事越来越多,但是“千团大战”还真的是让我们觉得开眼界、长见识、好开心。
接着在2012年的8月,团购网站的倒闭潮开始,一会儿我会专门有一节来回顾团购网站、千团大战怎么回事,为什么是2012年的8月倒闭潮开始。同时,大家都在寒冬倒闭潮开始的时候,其实那时候美团胜出开始领跑这个行业。
接着是2013年,美团外卖上线,大家看我画的这个点,2008年张旭豪开始做外卖,2013年,五年以后美团才开始做外卖。
图片发自简书App
接着是2015年,我们把整个过程简单说一下,2015年8月的时候,美团没钱了。当时所有恨美团的人都觉得说天哪,这么多年一直都等着它倒呢,总算它终于没钱了。结果接着戏剧性的一幕,美团和大众点评合并了。2015年是互联网并购大年,从2015年过完春节以后,滴滴并快的、美团并点评、携程并去哪儿、58并赶集。
之前大家说创业有个梗,叫C轮死,之后又多了一个梗,叫C轮死D轮活,如果C轮不死,D轮就活了。
2014年的时候大众点评投资了饿了么,也就是美团现在最大的竞争对手,当时大众点评的创始人张涛先生还在饿了么的董事会里,把点评全部的流量都给饿了么。
因为你想他们在“千团大战”相互厮杀这么多年,彼此都恨得要死,我一定要扶一个能牵制你的人跟你竞争。
结果在美团没有钱了的时候,结果下一瞬突然之间点评和美团合并了,接着点评张涛就从饿了么的董事会退出,切断了对饿了么的流量提供,然后把所有的流量转给美团。
接着美团当然自己也做了新美大整合之后做的战略选择,就是把所有资源最大量投入给外卖。接着我们看到到2016年的时候,美团外卖就超过了饿了么。接着2017年的时候,美团酒店超过了携程。然后今年,也就是今天,美团在IPO。
所以在这儿你看完以后,你就会觉得说到现在美团外卖的日单是2000万单,饿了么是大概1400万单,因为这两家差不多是六四开的市场。你就会觉得说你知道美团打完了“千团大战”,我们知道美团的业务构成,它是外卖、到店、酒店等等,它到店这块业务,也就是“千团大战”的成果,而且是最大的两个头部,就是美团和点评合并,合并后的日单是多少?100万单。
所以也就是说如果美团不做外卖,其实美团是个小公司。一个热爱新鲜事物的时髦青年,大家会有一个搜索附近餐馆这样的行为。但是它做了外卖以后,它变成了一个完全不同的公司,变成了一个有机会挑战淘宝新零售的公司。所以这是非常有意思的。
很多人可能都学过李善友教授一直在大力推广的跨越非连续,就是一条曲线,接着这个曲线达到了它的极限点和时速点,然后开动一条新曲线。
美团其实是连续跨越了三次非连续,如果我们从团购业务到外卖业务的话,一开始它是互联网团购网站,接着变成了一个团购APP。
因为到2014年的时候,他们的交易已经有90%迁移到手机上,接着变成一个外卖业务,变成了一个食品新零售公司,所以大跨越是连续三次跨越了新零售。
梁宁:“千团大战”我想我们很多人大家应该都是经历过吧,如果你没有在这中间干活,应该是会觉得非常热闹的一个事情。所以大家可以看一下我的这页PPT,这个PPT真的是得到同事很认真,做得很好看。
你可以看到时间轴上分成了上部分和下部分。因为我刚才在讲,我们中国人讲天干地支,很多朋友应该也了解,我其实是一个研究周易、研究天干地支的人,所以对这个特别在意。
如果是这样的话,我们可以看横轴上面的时间线,我认为这是老天发牌。下面实际上就是我们在地上的这群竞争的人,谁看到了天机,大家都做出了什么样的应对,都是在一个什么样的或者是混沌不自知,或者是有清醒的意识和判断的情况下,在这样一个窗口里,每个企业做出了不同的选择。
今天美团的公关做得很好,讲团购、讲美团的文章特别特别多,而且基本上一定会讲到“千团大战”。但是所有人在谈“千团大战的时候,都漏谈了一点,就是“千团大战”是谁在带节奏。
比如说我们知道风口理论,就是说我们要趁风口,然后等等。问题是大家要知道,风口是怎么来的,如果风口是一堆VC合力,大家用钱吹出来的话,那这堆VC他们又是看着谁的节奏决定这个时候我要投钱还是停止投钱?
所以,“千团大战”这里面其实有两个大变量,我都放在上面了。一个核心变量其实就是Groupon,你可以看到“千团大战”里所有的结构都是由于Groupon在市场上的表现,在资本界的表现导致了中国的VC为此而启动了他们的贪婪或者是恐惧。然后疯狂投资,大水漫灌,或者突然之间扎紧口袋把风给收了。
其实是2008年11月的时候,Groupon成立,接着我刚才已经说了,在2009年6月的时候,Groupon这个胖子已经发布了7个月就已经实现了盈利,融了1.4亿美金,能融这么多钱,估值也是不得了了。所以,当时大家就觉得简直太厉害了。所以那半年的时间,在中关村所有的咖啡馆你几乎都能听得到你对Groupon怎么看。
接着时隔半年,2010年中国团购网站的元年开始了。2010年的1月份,第一家团购网上线,是什么呢?是满座,满座的创业者很有意思,叫冯晓海,其实最早是冯晓海和张京秋和陈昊芝创建的满座,所以你看,这三个创业者其实是非常牛,本来是一套王牌组合。
所以,这时候你就会发现我们创业的故事,既有很好的几个创业者大家可以一起走到最后敲钟的,也有很多都是非常优秀的创业者,但是大家会走一个很少的阶段,接着各自去飞。
所以今天王兴能够和他最早的几个创业者十几年走到现在,我觉得这一点相当厉害。
 

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