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【读书】吸金广告

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Time:2020-05-09

24.0 MB

类型:音频MP3

Tags:读书  

资源简介:

钻进顾客脑子里:消费心理学的17个基本原理

导语 《吸金广告:史上最赚钱的文案写作手册》是一本18年看过的关于文案写作的书。现在又拿出来看了一遍。 我一直觉得文案并非文字功底好的人才玩得溜,更重要的是关于写作对象心理的把握,是对用户心理感受的设计。书里关于消费者心理的论述值得学习。 八大生命原力,人生来就有8种欲望 1、生存、享受生活、延长寿命 2、享受食物和饮料 3、免于恐惧、痛苦和危险 4、寻求性伴侣 5、追求舒适的生活条件 6、与人攀比 7、照顾和保护自己所爱的人 8、获得社会认同 9种后天习得(次要)的人类需求 1、获取信息的需求 2、满足好奇心的需求 3、保持身体和周围环境清洁的需求 4、追求效率的需求 5、对便捷的需求 6、对可靠性(质量)的需求 7、表达美与风格的需求 8、追求利润的需求 9、对物美价廉商品的需求 消费心理学的17个基本原则 原则 1:挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱 人们的恐惧心理可以鼓动人们采取行动,促使他们花钱。 恐惧能够奏效的原因之一就是压力,压力导致人们产生做点儿什么的欲望。 你的目标不是创造新的恐惧,而是利用已有的恐惧,不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。 原则 2:自我意识的变形——激发即刻认同你的产品 当你看到万宝路牛仔时,激发你换掉香烟品牌的是你的自我意识,而不是对那些填满烟草的纸管的渴望。 原则 3:转移——通过渗透作用获得信誉 转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人、组织或机构相联系的象征性标志、形象或观念。 原则 4:从众效应——给他们一个起跳板 人类是社会动物,有寻求归属感的强烈心理需要。 原则 5:手段-目标链-关键核心 很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求,而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。 原则 6:跨理论模式——循序渐进地说服顾客 该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段(空白期、观望期、准备期、行动期、维持期),它对说服消费者提供了理论指导,让消费者从一无所知逐渐变成留恋该产品。 原则 7:预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品 给顾客打预防针,进而让他们通过你的过滤器来处理竞争对手的主张。该理论的运用包含三个步骤:发出即将进攻的警告、发动无力的攻击、激发强烈的防御。 原则 8:重新划分信念等级——改变顾客的现有认识 目标是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。 原则 9:推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式 中央路径(利用逻辑、推理和深入思考来说服别人)和外围路径(利用愉快的想法、积极的形象或暗示”所产生的联想来说服别人),应该采用哪种方法,这取决于你的产品。 原则 10:影响力的六大武器——成功说服的捷径 西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称:CLARCCS”,其中包括:攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺 原则 11:信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容 原则 12:实例VS.数据——哪个会胜出…… 一般来说,对于高门槛高卷入产品,数据更有效果;对于低门槛低卷入产品,实例更有效果。 原则 13:提供正反两面的信息——双重角色说服 原则 14:重复与赘言——让顾客熟悉并记住你 重复、重复、重复 原则 15:修辞性疑问句——用提问让别人记住你 原则 16:证据——给顾客相信你的理由! 原则 17:探索法——给出足够全面的购买理由 探索法属于获取(或发现)知识的过程,但它不是通过批判性思考和推理,而是通过理解性的猜测来获取。 人类八大消费原动力 1.生存、享受生活、延长寿命 2.享受食物和饮料 3.免于恐惧、痛苦和危险 .把人吓得失魂落魄;.能为战胜那种威胁提供具体建议;.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 4.寻求性伴侣 5.追求舒适的生活条件 6.与人攀比 7.照顾和保护自己所爱的人 8.获得社会认同 有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求: 1.获取信息的需求 2.满足好奇心的需求 3.保持身体和周围环境清洁的需求 4.追求效率的需求 5.对便捷的需求 6.对可靠性(质量)的需求 7.表达美与风格的需求 8.追求利润的需求 9.对物美价廉商品的需求 最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。 文案原则1:利用恐惧,让人行动 一.把人吓得失魂落魄;二.能为战胜那种威胁提供具体建议;三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 文案原则2:激发自我意识认同 文案原则3:信用转移 信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。 文案原则4:从众效应 人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。沃尔格林——美国人信任的药店。”吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”每卖掉10罐凉茶……” 人们需要知道他的选择是大多数人的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。 文案原则5:核心价值最重要 文案原则6:循序渐进说服顾客 客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不知道你的产品,或者没意识到需要它)-观望期(知道了产品,考虑使用)-准备期(需要进一步了解产品的好处)-行动期(购买阶段)-维持期(客户留恋你的产品)。 文案原则7:给顾客打预防针 文案原则8:一致性原则 文案原则9:稀缺性 文案原则10:实例优于数据 文案原则11:提供正反两方面信息 文案原则12:重复,让客户记住你 你发了七次广告,人们才开始看它。” 文案原则13:使用疑问句 文案原则14:长度意味着力量广告公司的秘诀:百试不爽的销售技巧 1.广告必须简明扼要易于理解 关于简明扼要的基本原则是: 1)使用简短的词语; 2)句子越短越好; 3)段落也要简短; 4)多用你,少用我。 大卫·奥格威还曾经告诫过:限制开篇第一段的字数,最多不要超过11个单词。” 2.消费者关心好处,而不是特色 3.把产品最大的好处放在标题里 4.20种有效的标题开头 好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。 下面20个标题都经过了测试,你只需要换成你的产品即可。 1)免费。免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。 2)全新。全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。 3)终于。终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。 4)这种。这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。 5)通知。通知:玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。 6)注意。注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。 7)最新发布。 8)现在。现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。 9)这里有。这里有一位老奶奶,她徒手打败了抢劫犯”。 10)这些。这些是意大利人制作的正宗披萨”。 11)最后。最后,终于出现了一个改进自我的研修班”。 12)请看。请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。 13)引进。引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。 14)怎样。怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。 15)惊人的。惊人的效果,看看就能降血压”。 16)你是否。你是否知道怎样挑选好的指甲油”。 17)你是否愿意。你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。 18)你能否。你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。 19)如果你。如果你讨厌清理自己的游泳池,这份广告将带给你好消息”。 20)从今天开始。从今天开始,你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法 标题写好了:终于有一个可以让你安心享受的美容院了”,下面是广告的正文,你可以这样开始广告的正文: 1)继续阐述标题里提到的内容:你知道我们说的安心是什么意思吗? 2)提出一个问题:你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死? 3)引用权威人士的话:李冰冰说过,不投资在脸上,就要投资在律师身上。 4)让他们免费尝试一下:下次碰上美甲的时候,拿出甲油闻一闻…… 5)向他们提出挑战,证明自己出售的东西真的有用:如果你用完之后不舒适我们全额退款! 6)从一个怀疑主义的故事开始:第一次接触这个品牌,我也很犹豫。 7)讲述其他人的说法:我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问,现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。 8)扮演记者的角色:一股新的美容潮流正在席卷京城…… 9)跟读者进行个人交流:一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏,甚至影响到你在party上的表现。 10)讲述一个戏剧性的故事:有一天有个顾客到店里来要求退款,她很气愤!但你知道吗,后来她成为了我们的闺蜜。 11)给出一份超级详细的说明书。 12)用非常简短的首句诱惑读者:难道你不恨它吗?这实在太烦人了! 6.获得来自客户的推荐 怎样获得客户的推荐?去要!只需要告诉他们,你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等,如果他们愿意的话,你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。 7.让对方采取行动 人类是懒惰的动物,如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情,那么我们绝不愿意有其他的动作。 8.确立独特的卖点 9.披着问卷调查外衣的推销函 10.7类最吸引人的图片 照片是最引人注目的图片类型,它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低,以下7类图片的吸引力最大: 1)儿童和婴儿; 2)母亲和婴儿; 3)一群成年人; 4)动物; 5)体育场面; 6)名人; 7)食品。 11.让你的广告看起来像新闻 12.使用优惠劵 13.更长期的质保承诺 14.其它一些重要技巧 不要使用反白字! 首字要放大! 提供勾选方框来鼓励人们参与! 说一句:订购很简单!” 长文案往往比短文案更有效! 使用面部特写图片会很有冲击力! 使用专业美工设计! 《吸金广告》读书笔记 作者:伊伊Vivien 人类八大消费原动力 1.生存、享受生活、延长寿命 2.享受食物和饮料 3.免于恐惧、痛苦和危险 .把人吓得失魂落魄;.能为战胜那种威胁提供具体建议;.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 4.寻求性伴侣 5.追求舒适的生活条件 6.与人攀比 7.照顾和保护自己所爱的人 8.获得社会认同 有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求: 1.获取信息的需求 2.满足好奇心的需求 3.保持身体和周围环境清洁的需求 4.追求效率的需求 5.对便捷的需求 6.对可靠性(质量)的需求 7.表达美与风格的需求 8.追求利润的需求 9.对物美价廉商品的需求 最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。 文案原则1:利用恐惧,让人行动 一.把人吓得失魂落魄;二.能为战胜那种威胁提供具体建议;三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。 文案原则2:激发自我意识认同 文案原则3:信用转移 信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。 文案原则4:从众效应 人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。沃尔格林——美国人信任的药店。”吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”每卖掉10罐凉茶……” 人们需要知道他的选择是大多数人的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。 文案原则5:核心价值最重要 文案原则6:循序渐进说服顾客 客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不知道你的产品,或者没意识到需要它)-观望期(知道了产品,考虑使用)-准备期(需要进一步了解产品的好处)-行动期(购买阶段)-维持期(客户留恋你的产品)。 文案原则7:给顾客打预防针 文案原则8:一致性原则 文案原则9:稀缺性 文案原则10:实例优于数据 文案原则11:提供正反两方面信息 文案原则12:重复,让客户记住你 你发了七次广告,人们才开始看它。” 文案原则13:使用疑问句 文案原则14:长度意味着力量广告公司的秘诀:百试不爽的销售技巧 1.广告必须简明扼要易于理解 关于简明扼要的基本原则是: 1)使用简短的词语; 2)句子越短越好; 3)段落也要简短; 4)多用你,少用我。 大卫·奥格威还曾经告诫过:限制开篇第一段的字数,最多不要超过11个单词。” 2.消费者关心好处,而不是特色 3.把产品最大的好处放在标题里 4.20种有效的标题开头 好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。 下面20个标题都经过了测试,你只需要换成你的产品即可。 1)免费。免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。 2)全新。全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。 3)终于。终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。 4)这种。这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。 5)通知。通知:玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。 6)注意。注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。 7)最新发布。 8)现在。现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。 9)这里有。这里有一位老奶奶,她徒手打败了抢劫犯”。 10)这些。这些是意大利人制作的正宗披萨”。 11)最后。最后,终于出现了一个改进自我的研修班”。 12)请看。请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。 13)引进。引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。 14)怎样。怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。 15)惊人的。惊人的效果,看看就能降血压”。 16)你是否。你是否知道怎样挑选好的指甲油”。 17)你是否愿意。你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。 18)你能否。你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。 19)如果你。如果你讨厌清理自己的游泳池,这份广告将带给你好消息”。 20)从今天开始。从今天开始,你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法 标题写好了:终于有一个可以让你安心享受的美容院了”,下面是广告的正文,你可以这样开始广告的正文: 1)继续阐述标题里提到的内容:你知道我们说的安心是什么意思吗? 2)提出一个问题:你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死? 3)引用权威人士的话:李冰冰说过,不投资在脸上,就要投资在律师身上。 4)让他们免费尝试一下:下次碰上美甲的时候,拿出甲油闻一闻…… 5)向他们提出挑战,证明自己出售的东西真的有用:如果你用完之后不舒适我们全额退款! 6)从一个怀疑主义的故事开始:第一次接触这个品牌,我也很犹豫。 7)讲述其他人的说法:我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问,现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。 8)扮演记者的角色:一股新的美容潮流正在席卷京城…… 9)跟读者进行个人交流:一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏,甚至影响到你在party上的表现。 10)讲述一个戏剧性的故事:有一天有个顾客到店里来要求退款,她很气愤!但你知道吗,后来她成为了我们的闺蜜。 11)给出一份超级详细的说明书。 12)用非常简短的首句诱惑读者:难道你不恨它吗?这实在太烦人了! 6.获得来自客户的推荐 怎样获得客户的推荐?去要!只需要告诉他们,你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等,如果他们愿意的话,你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。 7.让对方采取行动 人类是懒惰的动物,如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情,那么我们绝不愿意有其他的动作。 8.确立独特的卖点 9.披着问卷调查外衣的推销函 10.7类最吸引人的图片 照片是最引人注目的图片类型,它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低,以下7类图片的吸引力最大: 1)儿童和婴儿; 2)母亲和婴儿; 3)一群成年人; 4)动物; 5)体育场面; 6)名人; 7)食品。 11.让你的广告看起来像新闻 12.使用优惠劵 13.更长期的质保承诺 14.其它一些重要技巧 不要使用反白字! 首字要放大! 提供勾选方框来鼓励人们参与! 说一句:订购很简单!” 长文案往往比短文案更有效! 使用面部特写图片会很有冲击力! 使用专业美工设计!  

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