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【引爆品牌】怎样打造“社交货币”,利用互联网传播品牌

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【引爆品牌】怎样打造社交货币”,利用互联网传播品牌

每一个时代,都有属于这个时代的品牌。在当下的时代,能够成为网红级”品牌的最核心能力之一,就是全息社交力。

众所周知,新一代人群,是裹挟在互联网浪潮中出生、在移动互联网陪伴中成长的人群。尤其是泛00 后,既是第一代移动互联网原住民,也是天生具有屏幕社交天赋的一代人。

品牌如果能够打造好自身的社交货币”,不仅能够让品牌在新一代消费者中更具魅力,还能通过社会化裂变的传播方式与商业模式,实现生意的指数级增长。

那么,具体而言,社交货币”到底是什么?品牌如何才能高效打造社交货币”?

▍社交货币:让你的品牌疯传”

社交货币(social currency ),这个概念的普及,主要源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger 的一本书《疯传》(《Contagious: Why Things Catch On 》)。

《疯传》一书中,对社交货币进行了描述:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

对于品牌而言,品牌打造 社交货币” 的能力,也就是打造话题和沉淀粉丝的能力,让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同与归属感,以及愿意主动对外去做分享。 网红指数” 越高的品牌,具备的社交货币面值也越高,流通速度越快。

美国营销咨询公司Vivaldi Partners 曾将社交货币划分为六个维度,这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。

Affiliation 归属感:你有多少比例的用户有归属感?

Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?

Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?

Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?

Information 信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?

▍如何为品牌打造社交货币”?

>> 设计也是生产力,好产品自己会说话

一直以来,消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下,不过,随着新世代人群的崛起,一批网红级新品牌蹿红,比如:完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……

除了产品本身的品质,新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟,新生代消费群是颜即正义”的一代。而且,新消费平台的传播主战场是内容与社交平台,必须考虑的是话题性,让产品自带网红级”传播属性。

比如,三顿半的小咖啡杯的设计、花西子的东方美学雕花口红、钟薛高的中式瓦片形状雪糕,均以颇具特色的产品设计达到了包装即广告”的效果。

>> 源源不断制造话题,让每一个消费者成为其行走的广告”

餐饮品牌中,海底捞虽然不是完全不做广告,但其广告预算绝对属于低的。但海底捞在社交媒体中,绝对是顶流”级的品牌 。

海底捞永远在给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说甚至海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!”让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。 这些出其不意的服务,不止是停留在线下,更是蔓延到社交平台,成为段子和谈资,海底捞巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

通过极致的服务,再利用消费者的炫耀心理、分享心理以及被认同心理,海底捞实现了口碑的口口相传,再加上海底捞还通过社交平台中的KOL 进行舆论引导,以用户来影响更多用户,相较于传统地广告宣传,这种模式显然可信度更高,让每一个消费者成为其行走的广告”。

>> 用好创始人这个关键人物”,赋予品牌精神与故事

特斯拉创始人埃隆·马斯克 多次明确表示,特斯拉不会做广告,也不会为请代言人付费,公司的钱应该更好地用于创造人们喜爱的伟大产品。

不过,马斯克敢于说出这种观点,核心在于,他本人 自带流量”。 马斯克在推特上拥有3500 万左右的粉丝,绝对的网红级企业家,话题热度一直没有停过。

起初,他认为金字塔是外星人建造的,后来又企图改造火星环境;SpaceX 公司一个月发射两枚火箭;脑机接口” 公司宣称,将人类大脑和电脑能连接在一起,可实现意念控制汽车和其它机器……这些 看起来有点不切实际,确实被马斯克实现了部分,因为他也成为了超级英雄的代名词,这也让特斯拉品牌闪闪发光。马斯克在不使用任何广告的情况下,将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌。

>> 用科学化、数据化的方式,编制KOL+KOC体系

完美日记的 起家” ,与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B 站等各个热门社交媒体,都可见到完美日记的身影。

以小红书为例,完美日记已经形成了投放明星、头部KOL 、腰部KOL及素人笔记的运营套路” 。首先由明星、顶级流量担当来种草:流量小生朱正廷是代言人,口红一哥李佳琦的直播间里,推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单,素人也来平台生产UGC 内容,进行二次传播,快速裂变,并通过这一打法迅速崛起。

通过 明星+ 美妆博主+素人带货” 的KOL 投放体系,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。

>> 玩转网感内容与跨界合作 让产品成为社交明星”

>>好的社交货币型产品是身份认同标签

有个概念叫社交货币”,意思是说,社交货币就像用钱买东西一样,能让你获得家人、朋友和同事的好评和好印象。

你可能会说,那社交货币不就是谈资、共同话题的意思吗?

最近,公众号千古刘传”有篇文章说,其实社交货币更全面地体现了人与人交往的特征,只要能是能让人关注、好评或者点赞的东西,都能叫做社交货币。

比如说,你发个自拍,朋友点赞了,这个自拍的照片就是你的社交货币。

那么,怎么把社交货币用到商业上呢?美国有个营销咨询公司,把社交货币分成了六个维度。

第一是归属感,品牌要给用户提供交流互动的机会和场景,去建立用户的归属感。

第二是人际交流,你要让用户主动讨论你的品牌,比如两个人聊天,一个人提到了小米,两人聊了半小时小米的营销模式,在这里,小米就是一个很好的社交货币。

第三是实用价值,你的品牌是不是大家在社交的时候必需的用到的?如果是,品牌就可以利用这一点创造价值。

比如啤酒就是很多人的社交必备产品。很多啤酒广告都是用亲朋好友一起喝酒的场景。

第四是拥护性,你有多少铁杆粉丝?这些人会不遗余力地向别人推荐你的品牌。

第五是知识信息,也就是知识型的社交货币。比如,一个餐馆上完菜之后,服务员会对每一道菜的食材啊,起源文化啊。

烹饪方法什么的做介绍,顾客听了之后就获得了知识型的社交货币,下次和别人提起时,就能得到其他人的关注。

第六是身份识别度。身份识别度要从三个方面进行评估,就是品牌出现的频率、品牌使用的场景和品牌的识别度。

只有当产品在三个方面都高的时候,身份识别度才会高。比如说,牙刷我们每天都用,使用频率很高,但使用的场景很私密,品牌的识别度也很低,没人能一眼看出来牙刷是什么牌子的。

再比如很多那种包裹着耳朵的耳麦,外观都差不多,很少有人能看出来是什么牌子的。所以,有个厂商把耳麦的外观改成了很多种颜色,还印上了品牌的商标,识别度一下就提高了。

那一个品牌怎样才能打造自己的社交货币呢?

第一步,先定义好你的目标用户,想想他们每天都有哪些常规的社交行为。举个例子,你发现你的典型用户是这样的,每天都会做早餐,然后拍下来发朋友圈。

去公司的路上会买一杯星巴克,午休的时候看《太子妃升职记》,下午去见客户。晚上睡觉前要发个自拍,还要配上很文艺的文字。

第二步,你要挖掘出,在他的这些社交任务里,有哪些地方能产生有价值的社交货币。

比如,目标用户每天都要做早餐发朋友圈,那你就可以想,能不能送给他一个很有设计感的原木餐盘?

这样他每次晒朋友圈,不仅能显示自己很有品位,还能让他每天都想到你的品牌。他去公司的路上会买星巴克,那你的品牌可不可以和星巴克玩跨界营销?

海报可不可以出现在他们公司的电梯里?他午休时会看《太子妃升职记》,你能不能定期做一些和热播电视剧相关的小活动?或者和电视剧的主创们一起做个娱乐营销?

他下午见客户时,你的品牌能不能让他显得更有知识?他睡觉前发的朋友圈,不知道配什么文字,那你能不能帮他提供素材?能不能让产品出现在他的自拍里?

最后第三步,就是整合你的资源和渠道,看看上面挖掘出来的社交货币,哪一个是你能够实现的,然后执行你的策略。

你看,这样推导出来的策略,都是围绕着目标用户的日常生活,所有的活动都是一个整体,不是纯靠灵感想出来的。

所以在执行中需要注意的是,你要关注的KPI是社交货币,而不是常说的涨了多少粉丝,转化率是多少,阅读量有多少这些。

通过上面这三步,你也可以给自己的品牌打造社交货币。

互联网时代市场=人群 x 转化率 x 分享系数

引爆的前提是20%的意见领袖用户和超高的分享传播系数

提高分享系数的5个方法:认知成本、场景匹配、社交货币、比较优势、强参与感

适用学员

中小餐饮企业老板、市场营销负责人

课程目录:

如何提升分享系数

制造高参与感 (8:12)

引发强认同感 (9:19)

创造比较优势 (9:52)

优质社交货币 (15:58)

内容场景匹配 (9:24)

降低认知成本 (7:02)

市场初期搭建

市场初期搭建 (14:50)

理解互联网思维

理解互联网思维 (48:32)

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