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【调研决策】市场调研要这么做,才能精准帮助餐厅决策

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 【调研决策】市场调研要这么做,才能精准帮助餐厅决策

1)市场调研的意义(调研帮助决策,不盲人摸象)
2)市场调研可以帮助提升的决策:
拿小我”去大世界”中检验的过程
形成核心竞争力
餐厅品牌定位调研(SWOT)
目标消费群调研(甄别伪需求还是硬需求)
产品测试(口味、包装、价格、呈现方式)
营销手法调研(有效渠道的甄别)
竞争环境调研(大环境下的小调整)
3)市场调研怎么做
过程设计
现场记录
现场记录
适用学员
中小餐饮企业老板、餐饮从业者
市场调研要这么做,才能精准帮助餐厅决策
市场调研怎么做 (10:24)
市场调研研究什么 (25:46)
为什么要做市场调研 (8:25)
首先,市场调研要精准,就要走进消费者的生活片段
市场调研的关键就是你要走进消费者的购物环境,要了解消费者的生活片段,这个片段里面有时间、地点、人物、购物过程和情绪等等,所有的这些都历历在目。
作为营销创意人员,你要想赢得成功的机会,就必须全面了解自己的创意对象,你的资料室里应该有每种值得研究的产品资料。通常,你要为解决一个问题而花费几个星期的时间查阅资料,做相关的案头工作。
更为重要的是,市场调研要自己亲自体验,涉及到终端购买或体验环节,要到店里去和店员谈话。为了便于基于,你可以在访谈过程中,将双方的对话录制下来,以便后期核实记录。
在一个数码店里,如果你要市场调研一个耳机,你要以一个消费者带着问题与店员要交谈。例如你可以从不提名推荐率、消费者如何选购电竞耳机产品、当前品牌的传播内容、品牌知名度与品牌销售展示等方面来问。
通过这个交谈,可以了解到数码店里的销售员是如何推荐耳机品牌的,也可以观察到你的目标耳机品牌的店面形象展示、产品展示、POP展示以及体验试听是怎么样的,另外还可以考察到销售员是否能讲明白你的耳机品牌,是否积极推荐你的品牌等等,这些问题让你对品牌的了解非常有帮助。
当然,为了市场调研更为真实,你要到好几家不同的店去与销售员攀谈,观察店面的陈列。对于一个实体店面,店内的陈列至关重要,从店里你要观察到你的品牌是否具有货架优势,让消费者在店里几米远的位置一眼就能注意到。
此外,你还要观察购物者的行为。因为,我们所做的品牌营销策划都是为了让消费者的态度与行动改变。
比如,你在数码店里观察耳机的购物者,通常你会发现这样一个环节很重要,就是试听。一个顾客不管有没有店员推荐,先是将耳机戴在耳朵上试听,听听这个,试试那个。试听完成之后,还是步确定,一边走一边浏览货架上的耳机,停下来,注目国产的耳机片刻,看看包装,再到国外耳机那边看看,拿起这盒看看,问问价格,再掉头回到最开始注视的那个耳机品牌,到里面去选择,仔细看看几个款式的包装背后的文字,最后问问销售员有没有折扣优惠,此时只要销售员适当给一个优惠价格或者赠送一个小礼品,顾客就会买下这款耳机,放进购物到,选择结束。
这个时候你要抓住机会上去先送上小礼品:我是调查员,现在给一个耳机品牌做市场调研,需要耽搁你几分钟,给你做个访谈,这个访谈步复杂,你只要就把你刚才选购耳机的心理过程告诉我就可以,好吗?”然后你就可以与他回忆刚才的选择动作的过程,问他当时是怎么想的。这样在你所要做营销传播的目标城市,每个城市选则几个店面,访谈十来个人,得到的市场调研知识才对你的策略有所帮助,才真正的找到问题,洞察到消费者心理状态。
通过这个具体的购物过程,你基本上对产品开发、包装设计、平面创意、广告宣传或者活动策略有个八九不离十了。
除了走进消费者的购物环境,还可以通过焦点小组访谈来研究消费者的行为与态度。例如六至八消费者一组,由培训过的主持人,用通话的方法,探寻消费者的观点与行为。
例如,你可以从这些方面来提问:消费者知识和观念,他们如何使用电竞耳机产品、他们对电竞耳机传播内容的认知以及接触的讯息渠道、他们之间的推荐与传播行为等等。注意在这个环境,你要以开放性问题为主,消费者也具有惰性,你不能引导他们往拿个方向回答,也不要举例,你一举例,他们就会马上回答就是那样的,更不能代替他们回答。
你要做的是营造好的交流氛围,让他们放松、再放松,达到半催眠的状态。有时候,你需要一些道具,比如准备些产品、糕点之类的,让他们岁产品盲测(就是去掉产品包装和商标,不能分辨是哪个牌子的品牌),有时候需要准备一些纸币,让他们画简笔画、写下自己回答的关键词。同时在设计问题上,要多设计几个追问的环节,针对个别问题,为了抽丝剥茧,你有时候具有打破砂锅问到底”的追问精神。总之,要想把焦点小组访谈做好,你就要让消费者自发地回答,畅所欲言地互动。
当然同时要注意的是,小组访谈不易时间过长,以四十五分钟为宜,超过一个小时之后,参与者就会疲劳,对你的问题产生厌烦。这个时候的消费者的回答结果是不太契合内心的。
其次,市场调研要定性与定量调研结合才能更精准
此前,品牌商们常常忽视市场调研的重要性,凭一己之见做决策,少数人能撞上大运,但大多数都已失败而告终。在移动互联网时代,就连那些成功人士也都快江郎才尽了。
经常有客户和营销从业者问我,怎么样做市场调研才有效,是用定性市场调研还是定量市场调研?我的回答是无论是定性市场调研,还是定量市场调研,都有效,看见是看你怎么做。例如前面在耳机店的观察市场调研方法,就是定性市场调研方法,能够找到消费者的选购动机与选择心理,就有效。
当然,如果你想对市场调研更准些,那么,有没有更精准的方法呢?
用经验告诉你,有!你可以进入到定量市场调研环节,通过量化的方法来让你前面的问题梳理更准确。当然定量市场调研很重要的一点就是,你要对问题因子界定及问题因子的数量范围要有个明确的设定,通常,定性市场调研就是为了解决明确的设定”的问题。
那么,我们要如何理解定性市场调研与定量市场调研呢?
你可以这样理解:定性市场调研是为一个问题是如何定性的,好,还是不好,还是介入好与不好之间,同时要搞清楚有哪些因素影响到这个问题定性结果。定量市场调研呢,光凭好与不好,不足以界定一个问题怎么样,你必须要有个量化,到底好的程度是多少,要知道有多少人说好才行,同时,那些影响问题的因素(或者说因子)到底哪个是最主要的,是A因子还是B因子,你都要给我量化出来。为了,为了挖掘定量市场调研的数据价值,你还可以做很多数据分析,相关分析、交叉与回归分析,这些都是为了更精准地观察到影响因素的变量。”
市场调研的样本量选择就像在你面前有一大锅汤水,你想知道这个汤咸不咸,只需要用一个勺子舀一勺常常就可以了。相对来说,定量市场调研的样本量采集比定性市场调研更大,定性市场调研一般只需要做几场,或者十几场深度访谈、小组访谈即可。如果你的产品是非常高端、或者很私密的产品,只针对少部分群体,那你只需要做少量的访谈就可以找到问题,为策略方案提供解决参考。
与定性市场调研不同的是,定量市场调研的样本量需要达到一定的数量才可信,很多客户与从业者问我,做一次比定量市场调研到底多少样本量合适,或者说怎么确定样本量呢?
通常而言,要确定定量市场调研的样本量,你需要从置信度与最大容许误差两个指标考虑。一般市场调研项目选择95%置信度、3%-5%精度的统计学显着性要求即可,根据统计学的算法,简单随机抽样样本量满足四百至六百即可。当然如果条件允许,在确定样本量采集准确的情况下,你可以多采集一些,当然也没有必要采集过多,像有的公司声称一万、二万多个样本量其实没有必要,相反,如果样本量过大,你的目标人群与收集方式不恰当,反而还影响了准确度了。
所有,市场调研的精准度是一个相对概念,定性市场调研、定量市场调研都是好方法。
只要有可能,你就要多开展以沟通为目标的调查研究。它可以告诉你消费者是否明白了你的广告主题并且记住了它;产品的品牌名是否用一种便于记忆的积极方式加以传播;消费者是否对广告中的信息感兴趣而和广告之间产生联系。
通过沟通,你可以获得一些支撑购买理由的需求点,甚至挖掘消费者需求,重新梳理购买理由,你也可以得到购买指令(如广告口号的核心词汇、超级符号等等)、购买刺激的初步灵感。
以沟通为目标的调查研究能够帮助导出答案,但是广告是否是好的”、是否具有神奇的力量可以深深打动消费者,你却无法测试。你可以通过评估你的广告知名度来获得关于广告效果的某些暗示。如果更多的人对你的广告比对该类产品其他品牌的广告知道的更多,那么这至少在某种程度上说明你的广告更加具有竞争力。
广告的劝服力是传统营销调查的另一个关键指标。对于营销人、广告人来说那个熟悉的短语两个最重要的盒子”是指有两种信息是必须进行统计的。其一是那些表示肯定会购买你广告中的产品的消费者比例;其二是可能购买你产品的消费者比例。如果这些分值很高,并且伴之以对广告的高知名度,那么说明你的广告可能表现不错。然而,大多数广告在知名度方面的得分很低,这就意味着在你能够打动消费者之前,你必须让你的广告被他们看到。但消费者对大多数广告是视而不见的。
由于定性市场市场调研是由主持人、消费者与访员共同完成,质量控制非常重要。你务必切记,相对数量而言,质量更为重要,一旦哪个环节出了问题都会影响总样本量的准确性。这个时候,你要聘请经验丰富的主持人,并对访员进行培训,在市场调研期间,还要督导通过现场审核、问卷回访等多种方式确保信息完整。
对于定量市场调研而言,数据整理与挖掘是关键环节,市场数据包括竞争品牌市场份额、长期或短期趋势、消费者态度、价格因素、商业界传言、竞争性广告等等,如果我们能够聪明地获得并加以整理,就能提供关于市场的一份有价值的概况。所有这些都是营销创意之前要做的准备工作。在做必要的准备工作时,我们对于营销策划工作的激情促使我为寻找一个创造性策略而奋斗。这种创造性的策略能够用一种令人难忘的方式传达一个主题或者信息,并且能促使消费者采取行动。
营销传播里有很多让人惊奇的事情,这厮也发现,一条让你嘲讽的广告或者创意设计也许会取得巨大的成功,而一条你之前看好的广告创意也许会一败涂地。所有这些都是因为喜好不同。我们谁也不能完全了解不同消费者的欲望,因而也就难以对其形成一个完整统一的印象。当然,你也不能因为这些奇怪的事而不做市场调研、或不认真地做市场调研。

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