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【王茜】什么是增长

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市场营销培训课程视频讲座简介:

 【王茜】什么是增长 讲座课程简介:

王茜,宝宝树副总裁。天使投资人,星河互联、天鹰资本合伙人,专注于新媒体、营销科技、B2B服务方向投资。担任多家上市公司营销战略顾问,曾任宣亚国际副总裁,并获亚洲实效营销奖、艾菲奖、金投赏等营销类奖项。
当今社会流量枯竭”,但又有不少企业实现了快速增长,比如摩拜、滴滴、拼多多、VIPKID等。这里提供了增长思维模型,结合大量现实案例,教会我们怎么通过增长思维模型去看待问题、思考问题、实践操作。
系统化知识:
1增长思维模型
2在思考增长之前应当完成的三件事情
3啊哈时刻
我们都知道现在互联网线上获客成本已经非常高了,线下获客成本也开始不断上涨。但大多数互联网企业的首要任务就是获取足够多的用户,因此大家的问题就变成了:获客成本这么高的情况下,怎么持续地、精准地获取并维持大量用户呢?
先厘清概念:对营销”和增长”做区分。
营销,是从用户的需求出发。营销研究的场景更多是由需求驱动的,它默认市场是供大于求,我们要与竞争对手争抢同一个用户。
增长,是比营销更宽泛和更底层的概念。它包含营销,是研究供给和需求。市场上如果存在增长机会,一定首先是存在供需不平衡。调节供需,使其趋向于平衡,增长就会实现。视角要从获客”转移到供需平衡”。
第一部分
增长八卦模型
这是提炼的以供需分析为基础,从用户全生命周期寻找增长点的方法论。
模型边界——即这个模型适用于哪些场景,不适用于哪些场景。
该模型更适用于2C市场,不适用于2B市场。
面对这个新知识,我们需要把脑海中哪些相关的概念重新做区分呢?就像武侠小说中主人翁练武术一样,如果体内有着多股不同流派的真气,使用的时候容易走火入魔——这时候对应面对一个场景,脑海中同时有多个概念生效,而使用者不知道这些概念之间的关系(部分包含、全包含还是对立冲突)。
于是区分大家脑海中已有的一些概念:
增长不是只有AARRR模型。AARRR模型是层层漏斗,但实际上根据不同业务类型和场景,各个环节可以相互调换、舍弃甚至互相激发。另外AARRR模型只分析了需求侧(怎么获取用户、激活用户、留存用户),没分析供给侧(企业应该怎么做,供给端要做什么变化)。
所有增长工作最终都是数据驱动,非互联网公司也能做增长。
增长需要关注用户全生命周期,而不仅仅只是裂变。
第二部分
做增长的前提
这一部分分3点:
PMF+MVP
趋势红利+管理+创新
用SMART原则”确定北极星指标
2.1、找到PMF(Product Marketing Fit),并且用MVP(Minimal Viable Product)验证。
千万不能想当然地以为市场/用户需要什么,拍完脑袋之后投入大量资源。
记住,明确用户(市场)究竟需要什么。用成本最低的手段验证你的假设。
2.2、趋势红利,管理,创新。
看到趋势红利,顺势而为。
从企业内部挖掘管理潜力,提升效率而增长。
创新驱动则是在没有红利、管理也到极致的情况下,企业必须通过创新跨越到第二曲线”。
2.3、参照SMART原则”,确定北极星指标。
Specific:具体的。
Measurable:可衡量的。
Attainable:可达到的。
Relevant:相关的。目标必须和其他目标有相关性。
Time-bound:有期限的。
另外,北极星指标是随着企业不同阶段而变化的。
MVP阶段,关注产品是否被用户需要——通过访谈或者观察定性分析。
增长阶段,留存率、复购率、引荐系数等。
营收阶段,LTV(Life Time Value,用户生命周期总价值)、CAC(Customer Acquisition Cost,用户获取成本)、渠道分成比例、成本等。
从上面可见,北极星指标有两个特点:
数字表达,包含对产品愿景的阐述
能直接看出现有产品策略
总结上面的3个知识点,很显然创业公司首要目标是PMF+MVP,关注产品是否被用户所需。
第三部分
啊哈时刻
这是心理学的一个概念,也称为尤里卡效应(https://en.wikipedia.org/wiki/Eureka_effect)
啊哈时刻做了定义:它是用户发现产品内在价值,并形成黏性的一瞬间。一个产品没有啊哈时刻,就无法驱动用户增长。
然后指出几个概念区别:
封闭经济系统里,供给+需求+链接 是三个基础要素。比如,电商领域的 人(需求)+货(供给)+场(连接)。
啊哈时刻是需求要素,即一个产品(或产品中的某个特性)是不是啊哈时刻,由用户决定。也就是不同属性用户群体,啊哈时刻不同;不同阶段的用户群体,啊哈时刻也不同;啊哈时刻会不断变成平凡时刻。
产品卖点是供给要素,是企业希望以此打动消费者的点,它有时能与啊哈时刻统一,有时统一不了。企业要做的是找到那些可以放大给最多用户群体的点,并围绕它们展开增长。
接下来给出了非常好的方法论,让我们判断自己的产品有没有啊哈时刻:
快来钱:用户增长比较快;用户主动找来;用户愿意为此付钱
不可或缺性调查:如果产品明天无法使用了,你会多失望?
评估用户留存率
而且给出方法论,把嗯哼”变成啊哈”:
与大量用户交流:为什么喜欢我的产品?如果有竞品,竞品最吸引你的三点理由?在什么情况下会不用我的产品?
快节奏地实验:A/B测试法。
观察最大要素,单一要素最大化
 
 

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