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【达人合作】企业如何选择合适的达人主播进行合作

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【达人合作】企业如何选择合适的达人主播进行合作讲座课程简介:

企业要考虑备选主播是不是符合产品用户人群心理画像。如卖儿童母婴类的产品,虽然都是女性粉丝,妈妈型,知性型,专业型相比年龄小、娱乐型更合适。 另外,同等合作价...

如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者,通过直播也可以实现一定规模的销售。如何进行直播带货?首先,如何选择主播。企业可以选择网红达人,也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用...

做事一定要知己知彼。知己”对自己的品牌进行自我剖析,比如,我的到底做的是哪一个市场的生意,我的细分市场是什么,我直播的目的是什么……

剖析完自己后再去选人,怎么选呢?KOL有很多种,我们以下图为例,来看一下怎么去选。

第一,品牌定位。

人们都喜欢专业性比较强的主播,比如美妆类、数码类、家电类、服饰类、快消类等领域特别注重主播的专业性。

为什么?试想一下,如果你卖的的衣服是洛丽塔风,而主播是性冷淡风,你肯定不会去找她,而是去找洛丽塔风的主播。只有专业的,符合品牌风格的主播,才能提升品牌的转化率。

当然,看专业性的同时也要看数据,你要清楚你找的KOL的粉丝性别、年龄、区域、兴趣、偏好与你整个品牌的人群画像是否一致。因为有了这些最基本的数据匹配,才能带来较多的下单量。

俗话说,顾客就是上帝,你的粉丝和品牌就是你的上帝。你要对他们负责,有时粉丝想让你带一些货品或者帮他们选品;

在你拿不定主意时,我就需要在你的社群中做一些问卷调查,让粉丝们列出他们想要购买的清单,这样你就知道了粉丝们的需求,从而去做好这个市场。

所以说,当品牌选择主播时,不仅仅是考量他们的带货能力,还要考量他们的专业度,以及私域流量的运营能力,只有这样你才能找到合适的主播、KOL,不走弯路。

第二,明确自己的直播目的。

企业在选择主播时,可能会出现在主播的粉丝中匹配不到产品受众的情况,导致主播在拿到产品后卖不出的情况。

所以,品牌在选主播之前,一定要对自己的品牌有深刻的了解,并且一定要摸清楚你找的这个主播的领域、属性、底细,另外,你和主播一定要静下来,一起去过一遍你们的营销方案,这样才能有好的成绩。

品牌要明确自己的直播目的,我给大家列了一个小的公式。

品牌在做一些推广时可以用到这样的方式,就是用一个金字塔去搭建KOL营销计划,首先从0到1冷启动,其次从1-1.5打爆款,最后从1.5-2.0沉口碑。

主播这个群体可以分为头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播四种。

冷启动,可以让更多人了解你的品牌,包括品牌故事、品牌价值、品牌差异化以及一些视觉形象,这时头部可以帮你做引爆。

头部的的销量一般都不错,而且他的粉丝一般都很有黏性,会做二次传播和分享,这对品牌来说很有价值。

打爆款,我们要的是肩、腰部以信息传播为主的红人,他们可以覆盖多领域传播营销的信息。比如抖音、小红书等。

沉口碑,用一些尾部影响力,比如一些KOC、真实买家秀等,为品牌辅助、分发一些渠道,进行新一步的营销宣传。

第三,选择匹配度高的直播平台。

专业化平台能够给予专业化支持,比如纯购物场景的淘宝,有事件性的微博,有娱乐性的抖音,还有一些内容种草、或者秀场型的小红书,还有老铁经济的快手。

我给大家分享一下比较火热的两个平台:

一个是淘宝直播。

淘宝直播是一个品类非常丰富、转化率非常高的平台,同时,它也是一个纯购物场景,消费者可以边看边买,所以有很多商家、用户都进入了淘宝直播。

对品牌来说,淘宝直播很适合做促销,因为大家的心智就是买买买”。

一个是微博直播。

微博直播最大的优势是曝光度非常高,明星、舆论讨论、娱乐性的优势,再加上微博有数亿的活跃用户,可以疯狂地打造你的品牌认知,不管是是视频还是直播,播放量基本都是百万到千万。

所以说,微博虽然不是一个纯消费平台,但也有直播发力的基础,因为可以借明星的效应,或者是借一些内容的优势,让我们获取更多的公域流量,做更多的内容沉淀,增强转化。它和淘宝直播,各有各的优势。

选择平台一定要结合自身优势,找到需要的平台,这样才能保证直播的效果。

我们再来看一些直播的禁忌:

这些禁忌可能不是很全面,但基本涵盖了大部分违规操作。现在的直播一定要合规,主播不仅要做到直播间合规,还要学习《广告法》,因为话不能随便说。

当然还有一些锦上添花的做法。每个平台都有不一样的功能,要利用好这些功能,拉近和粉丝的距离,提升整个直播的体验感。

以微博直播为例,微博有很多互动性,比如,预约功能可以加强你的粉丝沉淀;直播间有弹幕功能,提升粉丝跟你的距离感,增加评论的体验感;还有一些连麦PK的新玩法……

从淘宝直播到微博直播,是从货对人”到人对人”的一种转变。微博主播跟观众之间的反馈可能会更直接,私域也会沉淀得更好,但是转化率确实没有淘宝好;

对于品牌的沉淀性和价值感、二次传播,在微博直播上也是我发现一条新路径,除了帮品牌做促销,还能帮品牌做营销。

有多少红人在微博、微信时代迅速火了又迅速沉寂,有多少达人在2016年抖音刚推出时红得发紫,现在却早已被人遗忘,很多网红成也生态,败也生态。

没有日积月累的沉淀,就没有足够的能量把握运气,抓住风口。

张沫凡(下称沫凡)曾说:想要永远都有运气,就得有抓住风口的能力。需要一直更新迭代自身各方面的能力”。所以她一路从微博大V到淘系主播,再到抖音红人。

沫凡最早在人人网火了后,2015年成为微博红人,之后经历自己的淘宝直播巅峰,目前全平台4600万粉丝,2021年7月,抖音首场直播销售额1560万+。

(数据来自抖查查平台)

抖音818好物节更是以抖音平台美妆主播代表身份参与,并取得2031万+的最好成绩。

有的人总是追着生态跑,看到哪里赚钱就凑上去,有亏的有赚的,但都不长久。

人人网早成过去式,一些平台也不再火了,沫凡却能跨越这么多平台依然活跃、依然红!让我们一起看看她到底怎么做到的?

01从淘系主播到抖音直播如何做到完美转型?

从心理学来说,一个人生命的空间、弹性决定能承受多大的压力,创造多大的价值。有的人碰到难处就往回缩,最后把路越走越窄。

沫凡2015年开始玩微博,2019年淘宝直播单场最高GMV 6000万+,2019年5月在淘宝美妆活动中拿下美妆和红人榜双榜Top1。

入驻抖音后以拍短视频为主,坚持日更,是的,在高强度工作下仍坚持日更。

2021年7月开始发力抖音直播带货,都说淘系带货达人到抖音会水土不服,沫凡却是最大的例外,让我们看看她到底做对了什么?

抖查查溪姐:

从淘宝美妆Top达人到抖音主播,你觉得到抖音后最大的难点在哪?是怎么解决的?

张沫凡:

我觉得从淘宝到抖音有两个难点:

一是获取公域流量。之前在淘宝更多是获取私域流量,这是以前红人和我的优势,到抖音后要快速适应公域流量的节奏;

二是抖音机审大于人审。很多时候需要找到机器关注的数据维度,过程中需要多播多测,以前固定一到两天的播放频次就不太合适,现在需要开更多场次去测试。

抖查查溪姐:

2019年开始大力推国货,并举办第一场张沫凡国货节”。国货近年很热,但都是传统品牌方在推,作为个体红人,你怎么想到要做这么大型的国货节?

张沫凡:

2019年直播带货时,希望在直播中注入内容元素,当时采取的方法是环游世界,带来不同国家的好产品,做到8月份时,开始想为什么没人去做国货呢,是不是对国货不自信。

而我自己做过国货品牌,对国货的发展、背后实力有深入了解,就想自己尝试做个国货节,让更多人看到中国好的产品以及那些努力做好产品的国货品牌。

抖查查溪姐:

2021年7月15日抖音首播,观看人次288万,销售额1560多万,流量S级,这次首播流量来源主要是哪些?有做投流吗?

张沫凡:

主要通过短视频和粉丝粘性来撬动公域流量再去做承接。另外我们每场都有平台的流量支持,所以不会把费用更多放在投流上。

平台会根据总GMV做流量推荐,我们不太依赖投流是觉得如果承接不住就是在浪费钱,我们会更在意投流的成绩,效果好才会加大投放。

抖查查溪姐:

首场直播之所以一炮而红,你认为主要做了哪些关键动作?

张沫凡:

我觉得首场直播有几个关键操作:

第一是对产品的精准筛选,这也是红人主播的优势,对用户有精准了解从而选择更适合的产品;第二是对产品的了解,我们讲品很细致,让粉丝有更深入的认知,实现种草效果,而不是为了让粉丝图个便宜购买产品;第三是与粉丝的粘性;第四是长期做短视频内容的沉淀价值;第五是直播间运营策略,比如把控直播间节奏、跟粉丝做强互动、送红包福袋等等。

抖查查溪姐:

2021年国货节总GMV有多少?这次国货节在引流上主要是哪几种打法?其中精准粉更多来自于哪种引流方式?

张沫凡:

国货节是9月25到26日两天连播,总GMV是2300多万。这个是纯国货,没有任何其他的品牌,也没有蹭高GMV的品或其他大牌。

这次国货节还是短视频引流和自然流量以及平台的扶持为主,投流只占小部分。精准粉丝来源首先是短视频,其次我觉得投流和抖音推流来的粉丝也都是我们想要的。

(张沫凡国货节”直播间)

抖查查溪姐:

在留存和促进粉丝转化购买上,淘系和抖音直播有哪些不同点?

张沫凡:

淘系会更多放在促进粉丝转化上,我之前在淘系主要是强种草,然后在直播间再引起爆发,但抖音会实现种草和爆发并行,种草会有更大的助力。

留存上,抖音是一次性上链接,让大家自助选择购买,抖音的时间更短,节奏更快,粉丝不会在你直播间留太久。

抖查查溪姐:

从抖查查数据看,近30天5次带货销售额3千余万,UV价值6-7(一般直播间普遍在2),如此高的承接流量与转化力,团队主要做了哪些重要的关键动作?

张沫凡:

第一是对产品展示做到极致,我们想了很多产品的展示方式;第二是做很多预热和铺垫,主要通过短视频让大家对产品先有深入了解,这样更容易转化。

抖查查溪姐:

在抖音平台特别火的西梅汁事件”,可以简单说下这个事的来龙去脉吗?

张沫凡:

之前在视频里种草了一款外国西梅汁,结果全网爆火,没想到该品牌坐地起价,狂割韭菜,我建议不涨价在我直播间卖却被拒绝了,这让我深深体会到供货端被国外品牌束缚的困境。

后来想能不能做一款自己的西梅汁?5月发视频宣布做西梅汁,6月带团队到新疆实地调研西梅的生长环境,研究西梅汁生产技艺。

(张沫凡在新疆喀什岳普湖县西梅种植园)

最后在粉丝撮合下,与国货品牌汇源建立联系,汇源29年深耕果汁领域,我们在产品价值取向上互相认可。

在推出我与汇源联名款西梅汁前,我们双方亲自到新疆西梅原产地一同参与研发,从源头上确保产品品质与口感,不添加糖、色素等添加剂是为保留西梅中的丰富营养和口感风味。

在发售前,我担任汇源001号创新营销官”,让西梅汁赢得很多新生代消费者的关注与支持,在925张沫凡国货节首批库存全部售罄,累计销量30万瓶。

抖查查溪姐:

抖音跟湖南卫视的818好物节,你作为平台五个代表之一的美妆博主参与(其他几位都是明星),销售额是当天几个直播间最好的,可以说说当时怎么做到这个成绩的吗?

张沫凡:

第一是抖音给了很多的流量曝光机会,让当天的数据做得很好;

第二是当天节奏是截至目前感觉最好的一次,我这边也是快速过品,很清楚明了地告诉大家产品的优势点在哪;

第三是我们的选品比较特别,选了一些新奇特好物,更多是小众国货产品、功效型产品,都比较偏私域。

抖查查溪姐:

复盘这次直播,除了上述关键点,还有什么是促使直播较为成功的关键点?

张沫凡:

除了上面提到的,还有一个特别重要的是粉丝支持。因为作为抖音直播新人被平台选上也挺自豪的,所以在前期就和粉丝说了这个事,在活动前我还悄悄给粉丝写了一封信,在粉丝社群把这件事正式说了后,粉丝也非常支持我,粉丝粘性在这次直播时得到了很好的体现。

抖查查溪姐:

截至目前带货视频数40多个,带货视频的效果怎么样?带货视频与直播有联动吗?

张沫凡:

带货视频可能没有大的爆发,但有长尾效应,有持续的购买。

视频与直播的联动上,我们是一个月带货视频会推荐几个好物,当月再开个直播大场,把之前带货视频的产品上到直播间,对直播间的定位也属于好物推荐”的感觉,这跟其他主播大卖场什么都卖的那种不太一样。

我们的产品都是精挑细选的,来直播间购买产品的人之前在视频里都被种草过。

抖查查溪姐:

从7月到现在,直播带货不到10次,为什么次数这么少?后续会重点做直播吗?

张沫凡:

目前直播频次是一个月1-2场,由我亲自筛选认可的好产品,选品的要求也比较严格,整个选品测品时间比较长。

另外我这边会把重心放在内容上,但同时直播也会同步进行,毕竟这是一个趋势,两个方向都是公司业务核心。

抖查查溪姐:

在选品测品上侧重在哪些方面?

张沫凡:

首先是理性地过一下产品的成分、资质,这就能PASS掉很多,此外技术、浓度都会进行检测与审核,之后加入选品库中进行试用,觉得不错再去想有没有合适的选题,如果没有合适的选题就不会去接。

抖查查溪姐:

作为淘系红人转战抖音带货,有哪些经验与心得分享给想转型但还比较迷茫的其他淘系主播?

张沫凡:

转抖音首先要学会撬动公域流量。抖音每小时乃至每分钟的人群都不一样,需要不断重新介绍自己,重新讲品,不断介绍产品细节,而且不是上的品越多越好。

其次要学会利用数据来及时优化,我们在直播期间会看后台,结合互动情况及时调整策略,也会看转化率决定是不是本场爆品,要不要大力推。

抖查查溪姐:

怎么看待抖音生态平台的流量与未来价值?

张沫凡:

第一是抖音流量很大,谁在这里都有机会,因为人群涵盖很多,我们做红人不可能让所有人都了解你,但只要深耕自己的垂类就会有很好的成绩;

第二是公平性,它是基于算法,所以只要内容好,就会有好的流量助力你把账号做起来。

02超强的内容+人设IP构建核心竞争力与持续影响力

沫凡跟其他达人有两个不同点:一是非常重视做内容,加上对产品的理解和用户需求的精准把控,粉丝能从她的账号里获取有价值的信息、产品知识乃至精神养分,大大增进了粉丝认可度。二是强运营,通过不同平台、不同事件的运营,把自身IP打造得很立体。

沫凡曾说,博主的核心是内容输出、寻找好物、科普知识。她对每个产品的成分、配方都有深度研究,秉持严谨的态度,特别爱计较、爱解释,就是为了不想失去粉丝的信任。

任何吃不了的苦我都能吃……粉丝的年纪都是20多岁,吃水不忘挖井人,不仗义的事我不能做”。沫凡经常在视频里阐述自己的观点。西梅汁事件为了不让粉丝被割韭菜,就跑了100多天,把自己的国货西梅汁真的做出来了。

作为11年美妆内容博主,沫凡不仅在专业上,更在情感上俘获了粉丝的心智。

沫凡作为国货推荐官,也是成就国货的流量密码。她曾说,作为网红有能量有责任,就要对社会做贡献。

这样的内容与人设IP,正是她能从微博一直火到抖音的真正原因。让我们看看沫凡的IP是怎么一点点建立起来的?

抖查查溪姐:

2015年拍摄小视频一夜爆火,到年底微博粉丝数超200万,是什么原因促使你用视频来讲述自己的故事,当时对视频形式有怎样的理解?

张沫凡:

最早拍视频是因为很喜欢在网上表达自己的想法,因为生活中没有太多发泄的出口。后来拍视频觉得比较方便,省去打字了。

再之后发现视频展现方式更多、更生动,能让别人更愿意去了解,所以慢慢转型做了视频。

抖查查溪姐:

2017年出版个人随笔《我只想活出自己喜欢的模样》,同年斩获年度中国红人价值榜,最具商业价值红人奖第一名,被评为2017年首批淘宝映象扶植超级IP”,想问下当时怎么看待个人IP价值?

张沫凡:

当时都是顺其自然去做的事,没有刻意去做IP,也没有觉得自己是IP。我觉得IP是不管放在哪儿都有价值,跟红人还不太一样,我当时想的就是更多地输出有价值的内容。

抖查查溪姐:

从微博到抖音,从图文到短视频直播,你认为在抖音做内容输出和运营与其他平台有哪些不同?

张沫凡:

在抖音的内容输出上,第一是很公平的,因为机器算法,我们有更多自检机会,会被推着往前走,不断输出有价值的好内容,会对自己要求更严格。还可以通过数据反馈来优化视频内容;第二抖音是比较精准的平台。在这里可以获得很多精准用户,而不是泛娱乐用户。

在抖音运营上,个人觉得好的内容最重要。抖音是百花齐放的平台,在时长上,1分钟5分钟的视频都有很火的。我个人觉得没有绝对值,比如我们最好的是两分钟。我觉得与其花更多精力研究算法与技巧,不如认真把内容做好,思考能给别人带来什么。

在创意上,针对抖音我们会增加一些泛娱乐内容,比如生活日常、剧情,加上场景能让大家更愿意看下去,没那么枯燥。比如有条100万赞的驱蚊视频,就是突然想到买一大堆蚊子回来做人肉测试,这样把驱蚊产品测评结合驱蚊场景让内容变得更有意思。

抖查查溪姐:

在抖音做短视频和直播,有摸索出哪些方法吗?比如内容选题、更新频次、互动方法等。

张沫凡:

短视频频次我们是日更模式,内容开始尝试垂类,后来设置三大类内容,跑出结果比较好的会着重去做这方面的内容。

在直播上,会注重急促性、紧凑感和价格优势,这样可以更加促进转化。

抖查查溪姐:

跟其他带货主播不同的是,你在和粉丝互动时,会输出一些观点,我也看了不少这类视频,看完后会很喜欢这样的性格,觉得人很靠谱,这也是获得粉丝认可与粘性的关键吧?

张沫凡:

其实我本身是比较喜欢表达的人,所以经常做一些观点输出,有一些观点跟我相同的人就会有共鸣,对我来说是性格所致。

抖查查溪姐:

你曾在视频提到某场直播购买产品的粉丝占70%,是怎么把私域与抖音直播结合得这么好的?在与粉丝互动上有没有特别难忘的事?

张沫凡:

前面也提到我们私域做得比较好,所以有的粉丝会刻意蹲守直播。

在跟粉丝的互动中难忘的事就太多了,比如跟粉丝一起去迪士尼,也曾偷偷跑到粉丝的婚礼现场送惊喜,其实每天都在与粉丝沟通,做线下活动,日积月累下来关系处得更像朋友。

抖查查溪姐:

做了这么多内容,你觉得哪些类型的内容最打动粉丝?哪些内容更能种草用户?

张沫凡:

最能打动粉丝的是生活类、情侣类(如情侣间吵架、女生闹分手、婚房婚礼、给女生买礼物、女人生孩子年龄、女生给男生花钱,出轨等),还有西梅汁这种阐述观点的。

如果是种草,我们会用心地去种草,讲产品,因为我本身做广告很多年,通过场景、专业语言去种草,这种内容就不会套剧情。比如芝麻丸、还有日本的VB推完后全日本都断货了。

讲产品时我们会找些不一样的切入点,说出用户心里想说的话,让用户觉得很适合他们,这个就是营销技巧,是广告文案的基本功底。

抖查查溪姐:

你们怎么做到批量产出这么多短视频的?能否介绍下你们的视频创意制作流程?

张沫凡:

短视频基本由我来把关,我来出选题,也参考大家的,80%用我的选题吧,出了选题全程都由我来把关,从来没有说不看剧本直接拍的。

03品牌方/网红/主播多重身份是不断成功转型的底色

随着抖音流量的爆发式增长,越来越多的网红达人和品牌涌入平台,然而多数都无疾而终。很多人觉得做抖音越来越难,其实是越来越走向有序竞争,自然良币驱逐劣币。

另一方面,很多网红主播火一阵就感觉做不起来了,没有长期的沉淀是一方面,被新的品牌自播生态遗弃也是一方面。

当其他主播沉迷于追求单场销售数和广告推广费时,沫凡早已创建了自己的品牌,并把自身形象与能量发挥到极致,还曾携品牌登陆纳斯达克,当时在粉丝心目中影响力巨大。

一般网红生命周期也就一两年,像沫凡这种能跨越不同平台顺势生长的极为少见。

沫凡做品牌11年,红人10年,主播3年,这些身份背后还有更多角色:产品、运营、销售、商务、文案……沫凡是实打实的专业级创业者网红。

就拿抖音日更来说,有多少人能做到,一个人能红那么久,表面上大家觉得是网红脸高颜值能说会道,背后却是大家远远想象不到的艰苦、泪水、汗水。

抖查查溪姐:

创立自有品牌美沫艾莫尔是什么时候?有专门做这个品牌的直播带货吗?

张沫凡:

2010年就做了这个品牌,因为特别喜欢美妆护肤,所以很自然的就做了这个品牌。至今有11年历史,也是从那时候开始做美妆博主。

做主播是19年开始的,由于精力有限,目前比较少做自有品牌的带货。

抖查查溪姐:

2021年很多品牌方开始自播,自己培养主播,很多达人在今年不那么吃香,你反而在今年7月开始重点做起了抖音直播,为何明明进场晚、时机不好,却做出了不错的成绩?

张沫凡:

为什么现在能把主播做好,能把产品带货做好,是跟做美沫艾莫尔品牌有很大关系的,因为在美妆行业积累了很多经验,也亲自操盘过品牌,所以更了解品牌运营和营销的方式,在跟品牌方沟通时会更好地理解与结合品牌方的需求,比其他达人更深入地理解产品。

我觉得做好一件事,不能光靠流量和运气,更多要靠实力和专业,以及长期积累的工作经验。

抖查查溪姐:

在跟其他品牌方合作时,你觉得你的优势以及他们更看重你的地方是什么?

张沫凡:

首先,美沫艾莫尔从16到19年销售额都连续破亿,基于这个品牌的运营经验,在跟品牌方沟通、直播间权益谈判上,会站在对方角度考虑问题,这是跟其他红人不同的点。

其次,因为做过品牌,所以更深刻理解到品牌、产品、销售各个身份角色的不同,在内容输出上也就能做出更符合品牌方想要的内容。

第三,在直播讲品过程中,能快速反应,跟粉丝有更好地互动,因为对品牌和产品的理解更深,加上多年私域粉丝运营,对粉丝的需求点也更了解,所以能更好地把握直播节奏和效果。

抖查查溪姐:

未来对美沫艾莫尔品牌有怎样的规划?

张沫凡:

现在精力有限没太多时间去运营这个品牌,未来希望能和更大的集团或公司一起来做。如果有机会也会上抖音直播带货。

04结语

在沫凡的视频中了解到,她第一次赚钱是小学做代购,后来初中做淘宝,被男友家暴过,摆过地摊卖过盒饭,如今身家过亿,每一分钱都是辛苦赚来的,所以有底气,做代购时经常被骂,但是沫凡觉得靠自己努力赚钱不丢人。

在工作上,再难的事儿她都能死磕下来。在生活中,她又是一个活得特勇敢、特洒脱通透的人,对差评直接怼回去,对自己的事也从不隐瞒。

网红主播都要有显著的标签,标签有热度才能一直红,全网大推国货在2020年底才开始,但沫凡更早一年就做了自己的国货节。直播间穿汉服这类形式她也早用过。

可能因为作过国货品牌,从而更加坚定地推自己认可的好国货,反哺直播消费端,我从她身上看到了企业家的使命感与责任感。而国货品牌通过网红效应,也引爆了流量与销量。

在采访中,沫凡说自己不算IP,只是个红人,一个兢兢业业做内容、研究产品、推广国货的人有太多事要做,反而不会在意自己的身份。

这正是值得我们学习的点,坚持做长期价值的事,坚持输出好内容,才能跨越不同周期不同平台一直红。

 

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