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【读书讲座】流量池

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 【读书讲座】流量池

为什么需要流量池思维? 任何品牌传播行为,都需要有效果思维。单纯的品牌传播时代已经一去不复返,对于企业、尤其是创业企业,必须依靠一切可以借助的手段蓄积流量。 头部移动互联网巨头已经形成,进而形成对剩余流量的进一步控制,留给其他App机会可能只能在 垂直人群或应用场景; 线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次寻找传统流量的突破。无论是线下门店、传统广告,还是最古老的地推,都成为挖掘流量的手段; 企业和品牌对于实际效果的要求越来越高,甚至到了苛刻的程度; 技术与营销结合速度加快,广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。 ——在多年的营销工作中,我深刻地感受到两点: 企业营销不仅要品牌,更需要效果; 在移动互联网上做营销,必须追求品效合一。 用流量池实现 ”急功近利: 急功:要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量; 近利:获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。 流量池的三个思维层次 如何获得流量 流量如何高效转化 流量运营与再发掘 流量池 在流量池思维的图谱中,列举了七种入水口:品牌、裂变、微信、事件、数字广告、直播、BD。 品牌:流量之井 在我看来,不能直接导向购买的营销行为都是 品牌营销,即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。——我知道我的广告费至少有一半浪费了,但我并不知道是哪一半。 但今天一个市场总监的知识结构已远不止品牌部分了。用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法,只有掌握这些新知板块,才能更好地武装一个市场总监,让传统意识升级。 如何理解品牌?一般来说,品牌解决的是认知(心智占有)、认同(文化信仰)、认购(信任)。在移动互联网时代,品牌就是流量。通过关注和粉丝,可以获得源源不断的流量。如何做——1定位;2符号;3场景。 定位 1. 对立型定位:一般在广告语言上使用 更、比、没有、增加、不是……而是…… 等字眼,体现对比优势。 瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工 不是所有的牛奶都叫特仑苏 百度更懂中文 2. USP定位:独特销售主张,集中强调产品具体的特殊功效和利益(物理型定位)。一般采用场景性口号,如……就用……”。 胃痛胃酸胃胀,就用斯达舒 困了累了,喝红牛 农夫山泉有点甜 充电5分钟,通话两小时 横扫饥饿,做回自己 把1000首歌装进口袋 3. 升维定位:最常见的表现形式是 行业开创者、重新定义、革命 等比较大的字眼。 强化视觉符号 1.视觉 品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的视觉符号能够给用户留下深刻印象,包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。 2.听觉 听觉主要形式有:口号(Slogan)和韵曲(Jingle)。在移动互联网时代,好的广告语一定要说人话。弱化广告腔,不要说大话、空话,更不要说大家听不懂的话。 品牌如何做出实效? 国际品牌的定位其实并没有国内创新品牌那些犀利和有进攻性,更偏于情感和价值观,是很难迅速见效的。国内品牌欠缺的不是定位问题,而是品牌落地执行。 1.场景 案例:神州专车主打六个细分场景: 接送机(金色星期天,免费接送机;新用户千元接送机券) 会务用车(头等舱计划、G20峰会官方指定用车) 夜晚加班(放心睡、加班限时券) 孕妇(孕妈专车) 异地出差 带子出行 2.品牌触点 品牌触点是品牌展示与传达的机会,都是可以精心策划的。如神州专车品牌触点分为线下司机和车辆,以及线上App;因此神州做了:1司机SOP标准、2车辆标准化、3App的UI设计标准。 3.产品为定位赋能 创业期产品,品牌定位服务必须要与产品设计同步。产品主义至少正在成为这个时代的成功法则。 小黄车大眼萌 神州虚拟电话、OBD、孕妈专车、无霾专车 4.传统广告升级 明确投放场景,素材简单直接(反例:知乎走心广告) 传统广告也要提供互动形式 多用产品活动带品牌,品牌广告也可带上促销信息 广告投放同步事件营销,避免墙纸效应 传统广告4件套:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。 品牌在创牌阶段,确实可以多打些纯形象广告,提出鲜明的消费主张(比如神州专车创牌时就是主打安全形象),让用户知道你、认可你,待品牌有了知名度以后,就可以多用产品活动带品牌,让品牌在产品和活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。 裂变营销 裂变目的:获客(品牌宣传、销售、体验召集、文章传播、H5传播、游戏传播、App下载安装) 中心思路:分裂 核心要素:种子用户、福利设计、裂变玩法设计、分享渠道、分享引导设计、落地页路径 裂变形式:公众号文章福利、线上订单消费后裂变、线下实物产品类裂变、二维码海报裂变、现金红包裂变 裂变营销要点:强调分享、后付奖励 1. App裂变 方式一:拉新裂变,如邀请有礼活动; 方式二:裂变红包,如饿了么裂变红包、连咖啡福袋; 方式三:IP裂变,如舒淇送你专车券; 方式四:储值裂变,如神州专车亲情账户; 方式五:个体福利裂变,如喜马拉雅分享免费听”,适合单次体验成本较高的产品; 方式六:团购裂变,如拼多多。 2. 微信裂变 方式一:分销裂变,如神州优驾拉新奖金; 方式二:众筹裂变,如神州买买车砍半价车”; 方式三:微信卡券,如朋友共享优惠券; 方式四:微信礼品卡,如星巴克用星说”。 3. 线下裂变 方式一:包装裂变,如味全每日C拼字瓶”、椰树牌电线杆”包装; 方式二:O2O积分或现金红包,如青岛啤酒一瓶一码、ofo集小黄人卡; 方式三:产品设计的社交化,如可口可乐用瓶盖打电话、校园瓶盖活动、奥利奥音乐盒。 裂变营销三个起始性关键要素:种子用户、裂变诱饵和分享趣味 1. 种子用户 活跃度高,影响力大的产品用户 质量高于数量 需要反馈产品建议 2.裂变诱饵

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